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网络经济学数字产品营运分析

   发布时间:2018-06-03   [点击量:389]  



[摘要]:本文运用网络经济学理论,剖析互联网经济环境下出书社在进行数字产品营运中应当掌握的数字产品经济特性及其营运所须遵从的经济规则,解说相关数字产品营运现象,以期为正处于数字化转型中的传统出书社进步数字产品营运功率供应若干理论思考和有利启示。

[关键词]:出书社;数字产品;网络经济


跟着数字化开展与通讯根底设备的完善,传统出书的商场份额逐步被数字出书揉捏,出书社纷繁挑选融入数字出书产品研制与营运的潮流中,活跃实施数字化转型的开展战略。但就现在情况而言,传统出书社在数字产品营运进程中并非一往无前,数字化转型前期投入与产出的巨大失衡使得许多出书社的数字事务空于表象,实践效益不显着,究其首要原因之一在于不少出书社未彻底掌握数字产品的经济特性和运转规则,往往以传统经济学思想方式去辅导数字产品的开展。这一深层次的理论认知问题不处理,必将影响传统出书社数字化转型的顺利开展。数字产品的经济效益是要经过根据数字渠道的网络用户互动与产品交换来完结的,而网络环境下的数字产品的经济特性与运转规则与传统的物质产品的经济特性与运转规则是不同的,有的乃至截然相反。对此,运用网络经济学的相关理论对出书社数字产品经济特性及其商场营运经济规则进行科学剖析,及时弄清知道、掌握经济规则,显得十分必要。

1数字产品的经济特性剖析

了解数字产品的经济特性是掌握其经济运转规则的条件。在此,笔者运用网络经济学中网络数字产品的公共品与私家性格质理论、外部性理论这两个最根本理论,对出书社数字产品的经济特性及其表现进行剖析,为后续出书社数字产品经济运转规则的探求奠定根底。
1.1数字产品的公共性格愈加凸显
在传统出书产品的经济活动中,从常识内容获取的视点来看,一人对纸质出书产品中常识的取得并不影响别人对该常识的再获取,作为物质载体的纸质出书产品具有物理上的不可分割性,这使得出书社出产的传统纸质出书产品归于私家品范畴,有必要经过付出费用购买才干取得。与之相对应的数字产品,因其传达前言网络的互联和敞开,人们关于数字产品内容的仿制与传达的本钱十分低、乃至接近于零[1]。相关于私家性格质而言,数字产品的公共产性格质愈加凸显。根据此,出书社在数字产品运作中,有必要设计好具有较强公共产性格质的数字产品的收费环节与收费方式,以防止数字产品营运的应有经济效益的很多丢失。
1.2数字产品的外部性愈加激烈
在一般经济活动中,当一个商场参与者的行为影响了其别人或许公共利益,而行为人却没有因该行为做出补偿或得到补偿的时分,就发生了经济学中的外部性现象。外部性现象分正、负两种。网络产品的外部性是网络经济的本质特征之一,是网络产品同一般物质产品的首要差异。相关于传统出书物而言,出书社数字产品的外部性表现得愈加激烈。例如,某读者花10元在网络书店上买了一本巨人列传的电子书,阅读后,备受鼓动,由此走上了人生的阳关大道:这时,其收成远大于10元本钱对应的消费功效,但该消费者不会因而而给予出书这本电子书的出书社分外的经济补偿。这就发生了消费这本电子书的正的外部性;而且因为网络的敞开与无所不在,其传达的速度与广度惊人,随之发生的外部性亦分外激烈,这是在传统经济方式下不能比较的。反之,一旦呈现负外部性,也是相同的激烈。从经济学的视点看,无论是正外部性仍是负外部性的呈现,都减低了商场的应有功率,对商场经济的正常运转都是晦气的。因为这种外部性是商场本身的产品,即商场失灵,无法直接经过商场方法去处理。这时就必需凭借商场之外的力气,比方行政、法令、品德等非商场方法去消除外部性的存在根底,进而处理外部性的问题。因而,数字出书产品的这一经济特性,内涵要求关于数字出书产品的营运管理要加强宏观调控和商场监督,以营建杰出的网络经济运转环境,促进数字出书的健康开展。

2数字产品运转的经济规则剖析

数字产品依托网络渠道能够完结出产者与消费者的直接交流,省掉了出书社传统产品的流转运送环节。所以,数字产品运转的经济规则首要表现在上游出产环节和下流消费环节。
2.1边沿本钱趋于零
出书社在数字产品出产时一般存在两种情境,一种是协作相同内容的传统产品同步推动,一种是单一数字产品的出产制造。就前者而言,前期的固定本钱投入大致包含:可由数字产品和传统产品均匀分摊的内容出产与安排;归于数字产品的建立在现代通讯技能根底上的信息体系和相应硬件设备投入;归于传统产品的物质载体制造设备与资料置办。在改变本钱方面,数字产品与传统产品“一零一固”,差异显着:传统产品每多出产一份,就需求印刷、纸张等根底物质资料本钱,趋于一个固定值C1;而数字产品进行仿制的本钱很低,仅加密、编号等操作需求少数投入,简直可忽略不计[2]。单一数字产品出产制造时的本钱情况与上述相似,仅仅需求包含内容出产与安排的悉数本钱费用,导致固定本钱初始值较大。跟着产品销售量的改变,出书社不同产品的本钱改变趋势如图1所示。数字产品均匀本钱不断下降直至趋于零,即边沿本钱趋于零的特性,使得从久远视点动身,数字产品竞赛力要优于传统产品。出书社在数字产品营运时,要着力于销售量的添加,尽力打破传统产品与数字产品本钱趋势线相交的销量点。一起,边沿本钱趋于零也导致边沿本钱定价法对数字产品并不适用,出书社应该归纳考虑各方要素,采纳更灵敏的定价战略。
2.2边沿功效不断添加
理性的网络消费者对某一类型的数字产品运用频率越高,对该产品进一步消费的希望就越激烈,边沿功效则在这一消费行为不断添加、稳固的进程中呈现出一种不断添加的趋势。如文轩网电子商务渠道在招引消费者初次运用下单后,该消费者后期进行重复运用的概率将不断添加;高校等科研机构购买我国知网数据库,乃至不得不承受其高额涨价。具体来说,该特色的发生首要受以下几个要素的影响:确定现象,消费者一旦习惯于某种数字产品并在其间完结根本注册操作,尤其是取得相运用户等级后,搬运本钱将进步;增值现象,消费者在运用在线课程、电子书包等交互性数字产品时,会将很多的信息存储其间,促进数字产品本身经济功率与价值的不断添加;网络效应,如出书社微信大众号的重视人数与被运用频率上升,将带动网络中收益呈现出一种几许倍数的添加方式,在相对较短时间段取得快速开展[3]。数字产品商场竞赛的要害就是要充分发挥其边沿功效不断添加特色,进而让出书社掌握商场主动权。当时出书社能够挑选的切入点是:丰厚内容性产品的内容,完善数字进程和效劳性产品的资源、效劳方法,让消费者一旦触摸产品就敏捷对其完结确定,为后期边沿功效的添加发明根本的、具有必定规划的消费群。
2.3正反馈下多态均衡
传统经济学中,向上的供应与向下的需求曲线相交,发生了经济体系仅有的商场均衡点,构成商场的均衡价格和均衡产值。但是在网络经济中,因为正反馈机制的存在,商场的需求曲线成为倒U形,这一改变使得网络经济体系中可能存在不止一个均衡。一般以为,包含数字产品在内的网络产品简单构成正反馈机制是边沿收益递加的成果,当消费者构成必定规划后,随同网络的拓宽,消费者对参加网络的付出志愿也会逐渐进步,而不再受产品价格凹凸的影响。所以在正反馈机制的效果下,不论是在彻底竞赛商场仍是不彻底竞赛商场中,直线形的供应曲线均有可能与需求曲线呈现多个均衡点,如图2所示。数字出书职业在我国尚归于新式职业,全体而言正反馈机制带来的“强者更强,弱者更弱”的彻底垄断商场还未构成,传统出书社的数字产品还存在探究与开展的空间。对此,出书社能够经过建立品牌、广告轰炸、优质效劳等战略扩张商场,尤其是要牢牢掌握住根据用户需求开发的细分商场,构成商场主导地位,而且终究经过确定效应完本钱身利益的最大化[5]。

3数字产品运营的竞赛战略剖析

根据上述数字出书产品的经济特性及其运转的经济规则的剖析,出书社在数字产品商场营运进程中,可活跃采纳规划经济、快速迭代和协同立异这三大竞赛战略。
3.1规划经济的竞赛战略
梅特卡夫规则、马太规则[6]指出,网络经济下,消费者的功效与网络的规划严密相关,规划的构成也是调集数字产品在网络经济运转中其他重要特性的根底。该规则也解说了出书数字产品数据库中,出书内容规划的巨细关于该数据库的价值成倍扩大效果,如爱思唯尔的强势竞赛力之一就源于其巨大的内容规划。所以,出书社一方面要想方设法安稳已有消费者、开掘潜在消费者,并活跃将一般消费者转化为具有高黏性的粉丝集体,进而有用发挥正反馈机制及完结确定;另一方面要增强数字产品的规划性,一起就某种数字产品要不断补入丰厚资源。
3.2快速迭代的竟争战略
与传统经济比较,网络经济的全体扩张速度快,产品更新换代的频率更高,摩尔规则和吉尔德规则[f}l就表现了网络经济下这种“速度至上”的精华。一般以为,出书社在数字产品运作进程中要注意产品的内容与方式的快速迭代,不断满意用户新需求和商场的新改变,乃至开掘和引领商场需求。当然要做到这一点,出书社能够先经过技能外包以躲避技能短板,专心于内容质量的精心打造、快速更新与继续堆集,构成自己的中心竞赛优势,并在此根底上精心布局工P的多前言开发营运。现在某些出书社在移动端布局上,凭借腾讯打造微信大众号,而抛弃尚不老练的自有App建造,就不失为一个好办法。
3.3协同立异的竟争战略
数字产品遭到消费者认可并构成规划后,会发生确定,但这一现象不是原封不动的,假如新进人出产者供应了一种全新的或许部分新颖的数字产品,且质优价廉,消费者必将快速搬迁,商场将从头洗牌。达维多规则、格罗夫规则[f81均标明,数字产品的继续立异必不可少。出书社要在数字产品范畴不断立异,就要取长补短、加强与技能商的协作,加强与工P开发相关的范畴协作,经过构成数字产品可继续的协同立异机制,完结网络环境下多元主体的协同立异和同享共赢。

4结语

传统出书社习惯年代潮流进行数字化转型的开展趋势不可逆转,数字产品将是未来适当长时期内出书社重点发力的事务范畴。咱们必须知道到:数字产品处于新式的网络商场环境,其经济特性、运转规则和开展战略都与传统出书经济环境下的情况存在很大的差异。当时,出书社唯有了解网络经济的相关理论,清晰数字产品本身的经济特性,掌握其运转的经济规则,在此根底上活跃采纳合适网络环境下数字产品的商场竞赛战略,数字化转型的战略开展才可能顺利进行。

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