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基于消费者行为的美图手机营销创新研究

   发布时间:2018-08-14   [点击量:230]  


摘要:近年来我国市场经济的高速发展,智能手机的科技含量也在不断的进步,据eMarketer数据统计称,2016年全球使用智能手机的用户占到半数。同样伴随着4G时代网络信号的覆盖,让众多的用户在体验智能手机时得到了更好的优质体验。目前我国在智能手机的研发技术与用户体验上,在国际上也已经有了一定的知名度。从现代营销思想分析,消费者行为是营销结果影响的最重要因素。因此,企业只有在对消费者的行为进行深入剖析,才能为产品的研发与后期的营销策略提供保障,让企业在整个手机市场竞争环境中保持不败。

消费者的行为随着社会发展在不断变化,因此手机的生产与营销方式必须协调处理消费者的行为趋势从而制定有效的营销战略本文以美图手机为例,消费者行为角度,分析探讨美图手机的营销创新对消费者购买行为有哪些影响并在此基础上从消费者的角度美图手机的营销提出了一些建议

关键词:消费者行为 美图手机; 营销

、绪论

1.1研究背景

据统计,在2016年的中国智能手机市场比往年增长了8.7%,远超2015年。同时OPPO在2016年中国智能手机市场上出货量达到第一,同比增长率有122.2%。随着智能手机生产工艺的越发成熟,4G网络的全面覆盖,电信运营商与产商的大力推广,智能手的推广得到了空前的发展。尤其2010年,苹果公司发布iphone4三星的galaxy系列手机、note系列手机相继在中国上市,更加激发了消费者的兴趣与购买的欲望中国的智能手机市场,在这个时候掀起了激烈的竞争。在2012年的时候,三星在中国智能手机市场22.5%的市场份额夺冠,那个时候中国国产智能手机市场份额,基本都在10%以下而利润率更是只能保持在15%上下。

美图手机是中国美图公司在2013年发布的美图公司是中国的一家信息技术公司,公司主要研发图片、视频产品,包括美图秀秀、美拍、美颜相机,以及美图手机。美图手机系列主要以自拍作为功能宣传点。截至2014年,美图公司在中国的移动应用开发排名上仅次于BAT中的BT(百度与腾讯),在移动客户端上,有着7.5亿的用户数量。

1.2研究内容

本论文的研究主要分为五个部分,具体安排如下:

第一章是绪论,主要介绍本文的研究背景、研究内容、研究方法与研究意义

第二章是对消费者购买行为的理论分析,系统的阐述了消费者购买行为概念,以及消费者购买行为受到哪些因素影响,并作出有条理的总结。

第三章对美图手机消费者购买行为的实证分析,首先讲述美图手机消费的现状,同时对于购买美图手机的消费者群体进行具体的分析,通过SPSS软件对数据进行信度与效度分析,然对消费者在购买过程的整个环节进行心理过程分析。

第四章从创新营销角度的美图手机消费购买对策分析提出相关的建议,主要包括美图公司对于产品创新力度的建议,对于品牌构建的建议,对于线上线下营销策略的建议,还有针对销售渠道体验完善建议

   第五章主要是研究结论及展望,通过详细的分析基于消费者行为的美图手机营销策略对论文做出总结性,说明文章的一些局限性,同时对于美图手机未来的发展方向提出一些建议。

1.3研究方法

首先本文通过大量查阅网络资料文献研究,全面手机美图手机在市场上的营销策略与数据统计资料。然后再以理论知识诠释了什么是消费者购买行为,同时对消费者购买行为的影响因素进行剖析,为下文的实证分析提供理论依据。

其次本文通过调查问卷所得的数据,对消费者行为进行实证分析论文预先调研过程中,通过SPSS对所得数据进行信度、效度分析,通过得出的结论,再接合美图手机的营销策略做出一些分析并探索美图手机的营销对于消费者购买行为的影响。

1.4研究意义

我国在消费者行为研究相对国外起步较晚。同时国内的消费者文化程度、教育经历、个人观念、市场环境等都与国外有着较大的区别。所以对于消费者行为的研究不能完全依赖国外的资料,我们需要结合国情,从理论出发,结合实际。同时随着互联网的迅速发展,手机市场更新迭代速度也越发加快,消费者能从更多的渠道了解手机的各方面信息,这对于企业来说是一种挑战。透过本文的理论结合数据的研究,给美图手机营销策略提供一些针对性的建议,能在日益变化的市场中找到一条符合消费者需要的改革道路。

本文以基于消费者行为的美图手机营销方式为例,同时结合具有针对性的调查问卷进行实证分析,希望透过多方面的数据为消费者行为分析归纳。同时在经过研究结论后,再通过消费者的行为为国内除了美图手机外各大手机企业提供一些借鉴性的坚毅,让整个手机能在这复杂的市场环境中,更茁壮的发展,同时能牢牢的抓住以消费者为核心的进行一场健康的营销战。

、消费者购买行为的理论分析

2.1消费者购买行为概述

    消费者购买行为通常包消费者的主观的心理活动还有消费者的客观物质活动两个方面。一般指消费者为了满足心理或者物质上的需要寻找选择,购买评价,使用以及服务等过程活动消费者购买行为不是单一的而是一系列的环节构成一个完成的消费者购买行为。在整个消费者购买行为过程中,核心是购买决策购买决策能够直接影响着正确与否的购买发生方式、以及效用的大小。链式消费是消费者购买行为的规律性表现形式,而储蓄投资则是一种逆消费行为。

消费者购买行为总的来描述就是人们以满足个人、集体等生产需要,从而表现出来的一系列行为,而发生的决策购买过程。这一过程是复杂的消费者购买行为受到了外在于内在多重因素相互影响。而企业营销则是具体分析消费者在这一过程中的行为规律而制定一系列具有针对性的营销方式,实现企业的创收目标。消费者购买行为复杂性不仅仅体现在多变性,还有互动性、冲动型、多样性等多方面特点所以消费者复杂的购买行为可以根据不一样的购买行为分不同种类。

习惯性购买行为,一般指的是消费者在购买一些商品的时候,只是出于习惯购买,可能只在乎商品的价格,质量,而不纠结于商品的品牌。

和谐性购买行为这类消费者购买行为在购买决策的影响上,大多取决于商品的价格优惠以及购买的渠道是否方便,同时不愿意花费较多精力去收集商品的不同品牌间的差异

多变型的购买行为这类消费者购买商品上并不纠结于专注一种产品,他们相对会经常的更变产品的品牌或者种类。

复杂性购买行为,这类消费者对于商品的购买决策相对高度介入。为了谨慎的选购,他们往往会花费一定的时间去努力收集商品的信息,通过比较同类的商品,从而会对品牌产生一种信念,并在最后做出谨慎的购买决策。

2.2消费者购买行为影响

外在因素:

一般的消费者购买行为常受到一些人们的看法或者意见而影响所以根据这些人们的看法或者意见将他们归为两类一类消费者受到影响较多的,如亲戚、朋友等只是主要的群体。而次要的群体则是一些网络工会,协会等。另一类人群是与消费者无关,但能影响消费者购买行为的人群。所以企业营销应当重视这些相关群体利用这些相关群体的对于消费者的影响作用开展有效的合理营销

消费者的经济收入状况、兴趣爱好、生活方式,也就是说消费者所处的社会阶层,接受的媒体传播或多或少影响着消费者对于品牌、销售渠道、商品有着不一样的看法。所以企业营销,应针对不同阶层的人群制定不同的营销策略,在适当的地点,选择合适的销售方式,提供合理的产品与推广。

一个家庭每个成员都影响着消费者行为,每个成员都有着不同的作用,所以企业营销应当注意每一个成员的作用,并制定合理的营销策略,以及推广渠道,引起相应成员的注意与兴趣,让有着决策权的家庭成员更加了解商品并建立购买商品的信心。

内在因素:

要让消费者有着购买行为,首先很重要的是消费者是否有相应的动机马斯洛的无需要层次中讲述到消费者需要对于某种事物有着一定的要求或者欲望,再加以因素的刺激,使得消费者能产生一种购买的动力。人们对于商品的购买动机总是不一样的,有些是出于兴趣,有些出于必要所以企业应当深入分析消费者对于商品的需求目的,针对这类情况进行设计不同的、有效的营销策略。

消费者行为还需要关注消费者对于外界推广、营销等环境的反应由于不断的推广,加深消费者对于一些商品的印象,形成一种有选择的注意,记忆以及曲解。加大让消费者在购买决策的时候受到这类因素的影响

消费者在购买前,与商品的接触或者通过其他间接方式了解商品的过程中,通常有着直观的感受与行动这些行为受者消费者本人的经历与情感态度吗他们对于消费者的购买行为都有着不一而同影响。研究消费者对于商品的态度对于企业的营销策略制定有重要作用,商品的营销能让消费者充分了解商品,同时建立起消费者对于企业的一些观念并随之培养品牌忠诚度,加深消费者对于企业商品的情感。

、美图手机消费者购买行为的实证分析

3.1美图手机消费现状

消费者再购买手机时,肯定会多方面考虑,比如在品牌、外观、配置等方面考虑。就美图手机而言,消费者更看重的是它的自拍功能

虽然美图手机官方没有公布过具体销量数据,但是据市场统计美图手机2在上市时,两个月的时间,销量达到20,这对于单款手机而言是一个很好的成绩。美图手机2在外观上依旧保持简约风格,鲜艳的颜色搭配与流线型的设计,让整款手机显得时尚又清新,同时机身的大小与厚度都凸显了为女性消费者定制,同时结合美图公司的美图秀秀,让美图手机的自拍能力深受市场好评。2015年的腾讯科技报道中称,美图公司的硬件产品队伍也是来自一线手机品牌有着专业技术的人才,团队人数近百人,接近美图公司五分之一人数,美图公司的后续研发提供了坚实的保障。

2016年,美图手机在一次发布新的型号,美图M6与美图V4s,在天猫618活动中销售的第四天里,美图M6与美图V5s两款手机就上了天猫手机销售排行榜上2016年的上半年淘宝手机销售数据显示,美图手机是唯一一款女性消费者占得多数的一款手机

优秀的数据表现下,美图手机依然存在一些无法忽视问题,从SWOT角度看,美图手机由于它的优势所在,即强大的自拍功能,但单一的目标市场,以及较低的知名度,无一不在限制它的发展同时日益饱和的自拍手机市场,伴随着需求越来越复杂的消费者的变化,美图手机的体验功能上不一定其他手机形成更好的竞争力。手机的便利与多样的功能带给人们极大的便利,也让人们对于手机的要求更加挑剔,所以美图手机强大的自拍能力能很好的满足这群有着特殊需求的消费者。但从目前近乎趋于饱和的手机市场,许多有着自拍功能,甚至更加强大的功能也相继而出,美图手机的境况也有些微妙。

3.2美图手机消费者购买群体分析

为了获得美图手机消费者购买群体的相关数据,本文通过调查问卷的形式并查阅大量文献,同时与相关拥有美图手机的用户交流,从而得到了许多资料。

回收的205份有效问卷,其中女性占140人,男性占65人。具体的男性与女性分布比例如下图所示:

1 调研对象性别分布统计表

选项

频数

所占比例

65

31.71%

140

68.29%

合计

205

100%

18岁以下人数有31人18-25岁年龄阶段71人25-30岁年龄阶段62人30岁以上年龄阶段有41人. 样本的年龄分布具体如下表:

2 调研对象年龄分布统计表

选项

频数

所占比例

18岁一下

31

15.12%

18-25岁

71

34.64%

25-30岁

62

30.24%

30岁以上

41

20.00%

 

然后再对数据进行初步分析

1、信度分析:

信度即可靠性通常指数据结果是否具有一致性或者稳定性的程度。本文通过SPSS22进行信度分析,Cronbach’ s Alpha检验信度详情如下表所示:

3 信度分析

Variable

Item

Cronbach’ s Alpha

消费者对美图品牌忠诚度

3

0.863

美图品牌知名度

3

0.839

美图手机产品质量

5

0.888

美图手机产品价格

4

0.821

美图手机销售渠道

4

0.911

消费者购买意愿

4

0.899

表看出Cronbach’s Alpha系数均超过0.7所以都有较好的信度

2、效度分析

效度也称有效性,通常指测量工具能正确的测出其所要测量结果的程度。本文以因素分析检验问卷调查的效度。首先通过KMO与Bartlett’s test of sphericity判断详情下表所示:

4 效度分析

Variable

题号

KMO

cumulative% 累计贡献率

消费者月消费水平

4

0.59

64.15%

相关群体

2

0.5

84.36%

美图手机性能配置

14

0.67

64.78%

美图手机价格

16

0.67

64.78%

美图品牌知名度

8

0.6

78.76%

美图品牌广告

6

0.6

78.76%

美图相机评价

13

0.63

75.76%

从表中看出,KMO均在0.5以上,同时cumulative%看出个因素都大于60%,所以总体上看效度较高,数据具有代表性。

由以上数据可以发现,美图手机的消费者近乎7成属于女性,而且年轻人居多在回收的调查问卷中,消费者的平均月收入在5000元上下。在18岁到30这个区间,大多人拥有着较多的经济支配权这类消费者对于消费渠道的选择也相对更加多样化。同样的消费者群体教育文化程度普遍在大学以上。

3.3消费心理过程分析

回收的调查问卷中,消费者在购买美图手机,或者了解美图手机的过程,大部分是由外部的因素引起,比如来自家庭,亲戚、邻居等一些人的介绍或者周围有着一些使用美图手机他们看到了美图手机的强大的自拍美颜功能,从而引起兴趣,深入了解美图手机的一些信息。也有一些消费者看到大街上或者一些美图手机门店里有着一些促销广告,门口张贴的美图手机信息手机的价位符合他们的心理需求,从而进一步对美图手机进行深入了解。也有一些喜欢上网的消费者,在网上发现一些关于美图手机的评价与推荐,也让他们有了一定的兴趣或者需求去继续了解美图手机的详细信息。

在这一个过程中,有些消费者得到了一些矛盾的信息,或者重复的信息,他们通过各种方式去了解,比如,有的消费者淘宝评价上看到一些其他的消费者在收到美图手机后的自拍照片,觉得很漂亮,但也有一些人评论美图手机并不如想象中的那么好。所以消费者在这个过程可能出于一种买还是不买之间徘徊。这个时候有些消费者受到一些人的鼓舞或者一些关系更加亲密的人的强烈推荐而改变自己的购买意图通过调查报告显示大部分的购买者都受到亲戚好友的推荐,只有少部分消费者因为一些其他原因,诸如经济能力或者个人愿意而放弃购买。也有一些购买者因为美图手机的饥饿营销策略或者价格上涨的方式而放弃购买。

购买后的人群中,通过调查问卷回馈发现大部分的消费者都持着满意的态度,也有一些消费者认为美图手机的一些操作和服务能力并没有想象中的那么好,比如在手机更换中,原来手机的照片导入的方式复杂,并且不能自动美化原来手机的所有照片,同时美图手机的云服务功能也有一些使用上的不方便等等。但是显然几乎所有的消费者都对于美图手机的美颜功能持着大力好评。

4.创新营销角度的美图手机消费购买对策分析

4.1加大产品创新力度

为了提高美图手机在商场的竞争力度,需要关注消费者对于美图手机的看法。可以从产品的创新方面进行分析主要分为一下三点

第一是需要提高美图手机的本身质量,保持美图手机在市场上的质量评价。以消费者为中心,在美图手机的整个生产过程中,销售与配送过程中都要时刻关注美图手机的安全,并让客户体验更好的服务。另一方面,美图公司熟与软件公司再踏入硬件公司,所以它属于一家“新手机公司,选定一家能够长期合作的零件供应商,成为战略合作伙伴,在保持同样的价格下,能够在手机性能上得到更好的体验,提高手机的耐用度,降低手机的返厂维修率。在线下售后部门提高更优质的体验,提供相关的投诉电话,让美图公司的品牌形象到更好的评价。

第二是针对美图手机主要消费者,由于美图手机主要消费者是年轻女性所以美图公司应当多方面关注我国女性群体对于手机的要求,关注女性的审美方式,让美图手机具备时尚、个性的特点。以此刺激女性消费者对于美图手机的感官心理将美图手机打造成一个不仅仅只是通讯工具的艺术品。

第三是将美图手机与美图秀秀更加融洽的结合在一起,通过云技术,让美图手机不仅仅只是自拍上有着强大的功能,从而增加手机的附加功能,为消费者心理提供一个别样的加分项。

4.2注重品牌构建

随着经济全球化的大影响下我国手机市场也是一片欣欣向荣,各种品牌层出不起,三星、苹果、华为等等。手机厂商之间的竞争不仅仅停留在过去的价格战上,随之而来的是品牌文化的构建。生活中,到处可见消费者对于品牌的称呼伴随着一些对于品牌的情怀,比如火腿肠是对于HTC的称呼,“果粉指的是苹果用户。从而消费者与手机厂商紧紧的联系在一起,不仅仅只是客户与商家的关系,体现了一种品牌与消费者达成伙伴的意识精神

所以美图手机在进行市场扩展的前提下,更应该注重当下消费者的体验,培养当前用户的品牌忠诚度加强美图公司在消费者心中的地位,提高粘性,保持长期有效的联系关系。美图手机应当更加人性化的满足一些特殊消费者的需求,坚持消费者为中心,让用户体验作为第一准则。同时要积极组织一些用户参与企业与消费者之间的活动,美图手机用户有一个共同的联系群体手机发布上,应当有着合理的定价,保持稳定性,让消费者能期待新一代产品的出现,并且要有着充足的货源,让每一位喜欢的消费者都能及时购买

总的来说,美图手机应当不断的对品牌进行塑造,提高品牌知名度,增加消费者对于美图手机的了解,并且在整个过程中不断提高美图手机售后售前服务,提高品牌价值

4.3线上线下相互结合

互联网的发展,电商的出现对于线下平台不是取代,而是一种促进线下平台线上销售相互结合,形成闭环

美图手机可以要对物流系统进行合适的选择,选择标准要符合行为理念,尽可能的服务角度选择外包物流系统,构建一个物流的线上线下共生环境利用这个信息爆炸的时代,消费者每天接受大量的信息,线上整合营销作为整个传播信息的聚合平台,将潜在的消费者与消费者很好的粘合在一起美图公司同时可以利用这个平台展示营销信息,传递给消费者需要的信息。并促进消费者之间的互动提升消费者与企业间的联系,达到消费者与企业的价值观一统。

由于线上的传播发展迅速,很多企业对于线下的投资在不断减少但是线上线下平台不能孤立,他们之间都各自有着优势,充分将他们的优势组合在一起,是一个更有效的传播美图手机在线下的营销方式并不充分,传统上营销一样,通过店面促销活动方式进行。一对一、面对面的营销能大大增加消费者对于美图手机的体验,让消费者更加直观了解美图手机的价值所在。然而这种一对一,面对面的营销大大降低了消费者的覆盖面,让营销信息无法及时传达给需要的,潜在的消费者。因此美图公司应当积极参与会展,提高线下信息传播能力同时在线上平台传达给就近的消费者线下消费者体验店,大力推荐线下促销活动

4.4健全销售渠道

从调查报告的结果分析上可以看到,美图手机消费者对于不同的销售渠道有着不一样的评论。但总体来说归纳为安全方便服务体验。所以,美图手机在销售渠道上,应当将线上线下销售方式整合,然后在逐渐稳定,提高便利性与稳定性。同时将销售渠道变窄,建立官方专卖店,保证手机的价格在全国,线上与线下的活动同步,价格同步加强美图手机品牌建设。建立专业的B2C电子商务线上渠道,配合论坛、云服务、专业的网络售后提高消费者在线上渠道购买美图手机的体验,减少售后环节,提高售后服务体验。减少一定的开支,对消费者行为更好的把握住。不仅如此,还可以拓展开发企业客户,加强对已有的客户、企业客户评价回馈掌握,让消费者对于美图手机的评价在非主要群体上得到好评,建立起一个良好的社区关系

五、研究结论及展望

5.1研究结论

本文首先从消费者行为理论分析,消费者行为受到了哪些因素影响。然后通过调查问卷形式获得真实可靠的数据,探究美图手机的营销方式对于消费者行为起到了哪些作用。基于理论与实际的情况下,对美图手机的现状以及消费者的消费心理过程进行一个系统化的分析,从中发现:

美图手机的主要消费者对象接近七层年轻女性。她们对于手机外观、自拍功能上的要求体验较高,对于手机配置等方面并没有过多的重视。而且这其中的相当一部分消费者具有一定的经济独立能力,们对于手机的价格方面更加在意手机的美观与自拍,对于价格的手机不太看重因为不少消费者认为低价的手机难以得到她们的认同并且不符合一定的社会地位。决定手机价格的一个重要因素是,消费者能否认同美图手机是否有着一定的价值因此美图手机在市场的低配高价虽然受一些人的排挤,但是在一些消费者的人之中美图手机的主要功能复合他们的心理预期合理。

目前我国的消费者购买手机在手机外观与质量上也非常的看重,品牌的价值能在消费者行为中起到一些重要,但更多的是手机的质量外观能否让消费者引起注意。而后对于消费者的品牌忠诚度与偏好的提升更多的需要借助网络的服务,让美图公司加强与消费者的联系,提升售前售后服务,提升美图手机附加价值,创建美图手机消费者社区消费者为出发点,全面为消费者考虑,赢得消费者的认同。只有这样,美图公司才能在消费者心中的地位根深蒂固,经营持久。

5.2研究局限性

本文研究中由于时间人力物力的原因,调查问卷的数量并不是很多,同时地区只限在上海,调查问卷对象也是固定年龄层次的一些人因此本文基于消费者行为的美图手机营销创新研究在代表性上存在一些问题。

限于作者的知识水平以及选题本身的难度,对于行业的认知还不够专业,因此,提出的建议可能存在一些不够全面,不够深入的问题同时本文更多的是建立在实证的角度上去分析归纳问题,所以在理论上的分析还不够严谨。

5.3未来展望

市场上多功能的手机越来越多,对于美图手机的影响是有利也有弊的如果加以引导市场竞争的规范对于现有的手机市场,包括美图手机在内,都是一种积极的推动作用。无论市场环境的多格局局面有着多么复杂的竞争者,手机企业的共同服务对象都是消费者,一切以消费者核心。所以手机产商深刻探究营销方式对于消费者行为影响,同时抓住消费者购买行为的整个流程,结合有效的手机产品制造定位,抓住消费者的心理,给消费者提供更多的有利的价值,在手机市场环境取得优势地位。虽然美图手机在整个市场上的地位不如一些国外的大品牌,但随着国内技术研发不断进步,消费者心中品牌认知度的不断提升美图手机在市场上得到了越来越多的消费者的认可。只要美图手机在接下来的竞争中,充分把握住自身的优势,同时牢牢记住自身的劣势,加以跟随分析消费者的购买行为,精准定位市场需求关系,就有希望将美图手机在国际地位上取得更进一步的提升。

 

 

 

参考文献

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