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浅析网络时代广告传播的特点

本站原创   发布时间:2018-11-24   [点击量:479]  


摘要:随着信息技术的迅猛发展,互联网发展异常迅猛,已成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”,它以传输快捷、信息海量、交互性强、覆盖面广、形式多元等优点深受网民青睐。与此同时网络越来越多地开始影响到人们生活的诸多方面,而网络广告作为广告家族的新成员,丰富了广告的形式和种类。本文通过解析网络广告传播的利弊,及对其特点进行分析,对网络广告未来的发展建言献策。另外,我相信在网络时代下广告传播凭借自身的优势将会更加的融入到社会大众的生活,从而成为不可或缺的一部分。

关键词:网络广告   传播    发展  特点


引言


计算机技术的发展促使网络逐渐融入到社会大众的生活,不断深入社会大众的生活中,从而成为不可或缺的一部分。网络是作为一个传播平台,而非只是一个传播媒体。网络实质上是以技术来实现很多功能的一个平台,并且网络信息的传播速度快捷,信息不断的公开化也有助于广告良好的针对性传播,增加广告的到达率。同时,网络媒体形式众多,手段丰富,更具宣传创意色彩,当今网络广告发展的势头正好,同时网络用户群体的庞大为广告的传播提供了一个非常大的传播诉求平台。本文就网络广告传播的性能及局限性、之后的发展等进行了全面的概述。


一、网络广告的概述

   (一)网络新媒体

    网络是信息社会的重要标志,它于1969年起源于美国,经历了从军事运用到全面商业化的发展历程,形成了真正的“信息高速公路”。而新媒体,是一个相对的、动态的概念,是相对于报刊、广播、电视等传统媒体。新媒体基于新的数字和网络技术,使传播更加精准化、对象化,具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。

    进入21世纪的中国,同时也进入到了一个网络为主的新媒体时代,以互联网为代表的新媒体成为全新的信息传播途径和传播平台。

    现如今,随着信息技术的迅猛发展,网络新媒体成为一种新兴传播形式,具有传统媒介无法比拟的优势,体现在传播多元化、个性化、交互性、快速性、广泛性和全球性、开放性、丰富性等。


(二)广告的概念及功能

    一般来说,广告有广义和狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴,它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告,包括经济广告和非经济广告。现代广告是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,已达到改变或强化人们观念和行为目的的,公开的、非面对面信息。

    广告的主要功能有:信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能和审美功能。在现代广告业蓬勃发展的今天,信息作为广告的基本内容,成为社会信息的重要源泉之一,在报知、释疑、求解、指导等方面具有积极的功能。企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息,并力求使消费者接受信息,以促成购买行为。企业通过广告活动了解市场和商品信息,根据市场信息的反馈不断地调整企业的经营策略,根据市场的需要制定相应的产品和销售策略,以增强企业的生存竞争能力,才能在市场竞争中取得主动,立于不败之地。  


(三)网络广告的产生和发展

网络广告的产生和发展可以追溯于1990 年美国Prodigy公司,1994年4 月15 日,Hotwired 和AT&T签订了第一笔网络广告合同,至此网络广告正式出现。从一开始的“深闺长成无人识”,到如今铺天盖地的宣传攻势,网络广告已经经历了起步、探索发展、不断完善的过程,并在世界的关注中逐渐走向规范和成熟。可以说,网络广告以以往任何传统媒体都没有的速度在迅速发展。目前,互联网的信息渠道功能、沟通娱乐功能已经在较大范围内被中国网民使用,但受国民意识问题,互联网的生活助手功能还没有成为网民不可分割的一部分,应用程度较浅。 

与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比,目前我国网络媒体的广告还处于起步阶段。中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月,传播网站是 Chinabyte,广告表现形式为 468×60 像素的动画旗帜广告。Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到 1998 年初才稍有规模。历经几年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟,来自上海艾瑞市场咨询公司网络广告监测产品对 2003 年中国网络广告统计数据显示,7 月网络广告投放总额达到了 8763 万元,成为网络广告投放最高的月份,比 6 月增加了 14.8%,虽然 03 年 4~6 月之间中国遭遇了最为严重的“非典”的侵袭,但网络广告却并没有受到负面影响。根据预测,在未来三年的时间里,将会以每年38%左右的幅度增长。


    二、网络广告存在的合理性

(一)信息技术发展的结果

随着Internet 和电子商务的发展,计算机与网络渗透到现代生活的各个领域。由于网络产业的快速发展,作为附载于新兴媒体上的新型广告形式---网络广告,凭借其交互直接、及时反馈、易于更新和保存、海量信息等特点, 迅速成长为继报纸、广播、电视等大众媒体之后的第四媒体,并以其新颖的形式和独特的传播优势逐渐得到市场的好评。

网络广告伴随着互联网这种新型的传播工具而生的一种新的广告形式,它依托互联网这种传播工具所搭建的传播渠道,发送商业信息以达成其广而告知的目的。在第八次全国传播学研讨会上,清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授给出了这样的阐述:“在传播学研究领域里我们更关注非物质形态的变化,比如说人人都有发布信息的愿望,个个都希望能够自己去选择信息,这种变化体现了人类天生的个性差异。其解决方法是不同个体之间的交换和反馈,用户主导信息的获取方式正逐渐取代传统的大众传播模式。不同的物质载体、不同的技术水平、不同的经济状态、不同的传播愿望、不同的用户需求,在传播与沟通的共同平台上,推动着传播方式和社会形态的向前发展。”这无疑说明通过网络这个平台来进行广告传播已经逐渐成为当下势不可挡的趋势。

  

    (二)广告载体的多元性

    传统媒体广告是二维的,而网络广告则是多维的,它能将文字、图像和声音有机的组合在一起,传递多种的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,这样大大增强了网络广告的实效性,从而吸引更多的受众,提升广告的宣传效果。

   

     三、网络广告传播的性能

    (一)网络广告传播的互动性

“互动”一词,从广义上来讲,是指双方“相互作用和相互影响”,互联网的出现,使得互动性有了新的内容。网络广告传播的互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成及时的、直接的双向沟通。 

传统媒体是单向传播,信息是从媒体向受众单向流动的,而互联网上的信息是双向流动的。对互动媒体而言,人们对信息不仅有选择权,还有控制权。广告主在网络上发布广告后,受众可以参与到网络广告活动中,不仅可以查看广告、参与其中,而且可以把自己的信息反馈给广告主。广告主和广告受众是互动的双方。广告主是指在网上销售或宣传自己产品和服务的商家。广告受众是广告信息传播的对象、广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心,成功的广告能吸引广告受众的注意,调动他们的购买欲望,把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。

因此网络广告也被称作“互动广告”,但在2000年以前,中国网络广告大都是旗帜广告和控钮广告之类的展示性广告,这和传统媒体上的广告形式没有根本区别,走过、看过就完了,很少有人点击,其互动性难于充分展现。

    但是最近的两三年间,中国网络广告正式进入互动时代。比如在网上的分类广告平台里,消费者主动点击、寻找自己想看的广告,甚至发布自己的广告,已不再是被动的受众。以“拉”为主的网络媒介和以“推”为主的传统电子媒介划清了界限。 

网络广告的互动特性主要体现在两个方面:一是可以采用趣味、娱乐的方式 吸引网民自愿的进一步了解更多、更为详细、生动的信息,从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌;二是不仅可以发布广告信息,也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息,了解用户的需要,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效,受众不是被动地接受广告,而是主动地掌握和控制广告,并参与到广告的提供和传播之中。例如可口可乐公司就把芬达汽水的广告制作成4个互动小游戏,冰橙世界、热力冲浪、开心弹力球、冰橙雪橇,通过游戏了解芬达橙味汽水的特点,既有趣、又在游戏中达到传播信息的目的,使消费者自愿的去接受。


    (二)网络广告传播的广泛性

与传统媒体相比较,网络广告的传播不受时间和空间的限制, 网络广告传播是可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这可以说是风雨无阻的传播。只要具备上网条件,网民可以在任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息,这是其他广告媒体无法实现的。例如:肯德基在搜狐视频“电影频道”中插播的一条关于“15元起豪华午餐”的网络广告。让更多喜欢上网、爱看电影的宅男宅女们知道了肯德基即将推出新的套餐搭配,从而使用户不仅可以以电影愉悦身心,还可以饱享美食。无论是家庭网络还是手持终端,以这种宣传方式为依托的广告媒介可以使我们随时随地在第一时间了解更多我们想要了解的信息。


(三)网络广告传播强烈的感官性

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,图、文、声、像并茂。受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息,使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将更大大增强网络广告的实效。


(四)网络广告传播的目标明确性

  通过IP地址及Cookie技术,网络广告商可以根据个人不同的差别将受众分类,以细分化的有差别的市场策略,确立品牌位置,将广告信息准确发送给目标用户,以求得最佳效果,同时避免广告费的浪费。诸如:一则在瑞丽性网首页上潘婷的网络广告,作为中国最大的都市女性网络化生存门户网站以及中国最先起先的女性杂志周刊,潘婷瞄准了其固定大用户群——女性,选择在瑞丽女性网的首页,甚至是在首页的头部都出现了其网络广告,这更加说明越来越多的商家更加愿意倾向选择有针对性的网络媒体作为宣传载体来对自己的产品进行全方位的宣传。用户只需轻轻一点,便可了解更多的产品信息,方便快捷,针对性强。


  (五)网络广告传播的非强迫性传送咨询

  众所周知,报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等都具有强迫性,都是要千方百计吸引你的视觉和听觉,强行将广告灌输到你的脑中。

  而网络广告则属于按需广告,具有报纸分类的性质却不需要你彻底浏览,它可以自由查询,将要找的资讯集中呈现,这样就节省了时间,避免了无效的被动的注意力集中。


    四、网络广告传播的局限性

    (一)网络广告传播的被动性

     网络媒体与传统媒体不同,它需要消费者主动进入互联网,主动点击广告,广告主的广告信息才会展现在受众面前。因而它不具有很强的效果,主动权掌握在消费者手中。

    同时,从另一方面看,网络广告是被动传播的,而不是主动展现在受众面前的,也就是说, 广告主把广告投放到网站上面,还需要访问者把它“拖”出来才行,访问者完全可以选择看或是不看。因此,设立了网站也不一定会有访问者访问,访问者也不一定会看广告。网络媒体的这种被动性,这也影响到广告的收视率、达标率,从而限制了广告主对网络媒体的选择。

    

    (二)网络广告传播效果测评标准尚未确立

网络广告效果测评一般是通过点击率来体现的,但一般网页上的各种图标、链接都产生点击。一个网页常常会因有几个图表和很多的链接而产生多次点击,服务器接到的每一次请求都生成点击次数,但点击次数与网站的访问人数之间的差别是巨大的。另外,对于广告主来说,真正能够揭示广告是够有效的既不是点击率,也不是点透率,而应该是访问者点击广告之后对目的页面所表现出来的兴趣和受到的影响。


(三)网络广告传播管理相关法律法规亟待完善

由于网络本身有无限的发展空间,使得目前对网络媒体的管理不像对传统广告的管理那样有严密的法规可遵循。除此之外,目前尚无网络广告管理法规对网络广告进行监督和限制,使得在传统媒体上严格控制的广告在网络中难以自由发展。


   五、展望:网络广告传播的持续性发展

    (一)完善相关法律法规,净化网络广告传播生态

    网络广告传播管理的根本手段是法律。规范化和法制化是我国互联网时代广告传播发展的必由之路。

    1、健全和完善网络广告相关法律法规

    要把网络广告传播监管落到实处,就必须对有关法律进行必要的修改,条件成熟时制定《网络广告传播安全法》(名称暂定),对网络广告传播的主体、内容、形式、管辖等进行规范,将网络时代的广告传播纳入法律的控制范围内,这才是实现规范化运营和可持续发展的终极手段。

2、加强国际协作,实现网络广告传播真实性的国际监督

每个国家的广告传播法都只有域内效力、对本国广告传播行为可以进行规范和调整,而对于国外的广告传播行为则无法干预,所以对涉及国界的网络广告传播的真实性问题,最好的方法是制定一个全球性的行为规范,通过国际公约,依赖国际协作的途径来解决。


(二)制作方提升广告品质,打造良好的用户体验

     首先,制作方依托强势载体,注重技术和营销方式的创新,培养网民的忠诚度,扩散美誉度。我国网络广告业应多多吸收国外的先进技术与运作经验,从制作和营销两方面提高水平,加快与国际的接轨。同样需要各界的共同努力,吸引更广泛的人群上网,从而促进国内互联网用户数量的进一步增长,增加网络广告的受众。

    其次,多战略、多角度增加广告创意,提升点击率。受众的多少是衡量广告信息传达效果的重要指标,与互联网本身、技术保障、国家经济水平、居民素质、居民收入水平等密切相关,涉及到社会发展和部门的方方面面,网络广告的发展更多地依托于此。只有通过更多的创意广告才能吸引更多的用户。

    最后,个性化服务提升客户忠诚度,持续改善让客户惊喜连连。培育市场也是教育市场的过程。媒体群的概念、网上品牌形象的观念等等都是在市场拓展中必须向潜在的受众用户灌输的基本知识。智能手机、信息家电等新的上网方式为网络广告开辟了一片新天地。针对不同上网方式采取不同的市场细分策略,多头并进,让受众有更多新体验、新感悟。

    

    (三)网络广告传播的发展策略和方向

    1、品牌传播 

    网络对于广告传播有着最重要的作用,同时也说明了为什么用户仅仅浏览广告而没有点击网络广告会在一定时期内影响网络广告的传播。在所有的网络广告传播的方法中,品牌传播价值最为显著。同时,网络广告传播当中丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。网络的市场正在开展,如何使得忠诚度较强的客户带领更多的客户进入到这个新兴行业,做到“小众引领大众,少数牵出多数”,网络广告品牌的传播无疑是十分重要的。

2、网站推广 

在网络中,能够尽可能的获得多的有效访问量也是网络推广取得成效的基础,而网络广告传播对于网站推广的作用非常明显,通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持,网络广告通常会链接到相关的产品页面或网站首页,用户对于网络广告的每次点击,都意味着为网站带来了访问量的增加。因此,常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果,尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。而这无疑为网络广告的进一步传播增加了新的筹码。

    3、在线调研 

网络广告传播对于在线调研的价值可以表现在多个方面,如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告传播形式和广告传播效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查,可以迅速获得特定用户群体的反馈信息,大大提高了市场调查的效率。同时,也让网络广告传播的受众更加的精准。

4、顾客关系 

网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息。这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分,也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高,而这对于网络广告传播而言也是大有益处的。

5、信息发布 

网络广告传播是向用户传递信息的一种手段,因此可以理解为信息发布的一种方式,通过网络广告投放,不仅可以将信息发布在自己的网站上,也可以发布在用户数量更多,用户定位程度更高的网站,或者直接通过电子邮件发送给目标用户,从而获得更多用户的注意,大大增强网络广告传播的信息发布功能。 

   

    (四)突破技术壁垒,传播有温度的广告

广告是当今社会的必需品,为了吸引公众注意力,增强广告的传播效果,促进广告的发展,传播有温度的广告。应当充分利用网络媒体、技术为其发展提供平台,使现代社会在广告的引导和传播下变得更加的美好。

当下社会环境普遍浮躁,人与人之间的互相排挤与猜疑,使整个社会缺少信任感的情况下,我们更加需要有温度的广告。需要传播积极广告去表达对社会的担心,传递正确的、向上的、和谐的思想观念,感化、启发社会大众,从而让我们所共同生存的社会更加和谐、更加美好。人与人之间更加信任与互助,这是我们需要坚持的信念。广告的传播需要大众的支持,这样才能更好、更长远的发展。我相信,在未来将会有更多高质量、高制作水准的、更具有创意的网络广告诞生。


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