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互联网背景下房地产企业营销过程中存在的问题和对策

本站原创   发布时间:2018-12-12   [点击量:325]  


第一章 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

随着计算机和网络技术的快速发展,我国已经进入互联网时代。在经济全球化和贸易全球化的推动下,中国经济得到快速发展,各行各业也逐渐呈现生机勃勃、繁荣兴旺的局面。特别是随着人口的增多,中国房地产行业全面发展,与此同时部分房地产项目所存在的问题与弊端日渐显露,主要体现在项目质量管理上的不到位、产品质量缺乏保障及施工工序的不到位。从目前就房地产行业营销上来看,市场上出现不稳定的浮动及企业发展上的不稳定性,部分房地产企业针对此类情况不能积极地应对并采取相应的解决措施。房地产在传统的营销之下,房屋销售的成功率仅仅有百分之十,营销人员需要耗费大量的时间,最终成果却是寥寥,移动互联网的普及,使各行业都开展了线上商城,通过网络的营销方式进行营销,而房地产的营销不同于一般的营销,要注重线上营销与线下营销的结合。但在移动互联网之下,前期仅仅需要在互联网上投放一定的广告,并对房源进行详细的描述,随后相关人员要对网站进行一定的维护,通过前期的这些工作,能筛选出极具潜力并且有意向的客户,随后针对这些客户进行一对一的营销。通过这种线上与线下结合的营销方式,能刚好的把握客户,提高营销成功的概率,这也就使房地产的营销变得更加高效。正是依赖与移动互联网的发展,才有了这种极度高效的营销方式,从而使房地产行业依旧拥有超高的竞争力。

1.1.2研究意义

互联网经济的快速发展,给各行各业都带来了巨大的机遇。就我国目前的房地产行业发展现状来分析,大多数房地产公司在项目市场营销上缺乏一定的认识和经验,多数的房地产工作人员不仅缺乏先进的市场营销知识,缺少创新性的市场营销模式和方法,而且很大程度上都没有摆脱传统的房地产市场营销模式,因此我国的房地产项目在市场营销上出现了种种问题。网络信息时代是指利用互联网技术来向人民群众传递各种社会信息,对处在 21 世纪的互联网时代坚持传统的市场营销模式,对房地产公司的行业发展是百害无一利的。所以,探索互联网时代下房地产公司的新型市场营销模式是极其必要的。 移动互联网时代的来临给房地产行业带来了新的发展机遇,在移动互联网的支持下,房地产的营销方式有了新的发展趋势,向着更适应人类当今生活方式的方向发展,变得更加迅速,更加简单,更加高校同时也成本也更低。不得不承认,正是由于互联网的存在才使其在高速发展的社会中占据了一席之地。下文将对移动互联网时代房地产营销新趋势进行分析。房地产行业在短时间内迅速的崛起,使其在短短的几十年内就占据了巨大的市场,互联网时代的来临,使各行各业的发展节奏加快,同时也加快了房地产行业的节奏,尤其是在房地产营销方面。房地产营销正在朝着更加迅速的方向发展,其主要原因就是移动互联网时代的入侵,极大的加快了人类的生活节奏,愈加繁忙的生活使传统的房地产营销方式受到了巨大的冲击,因此开始将互联网作为其有利的竞争武器,运用互联网的快捷和传播范围广在世界范围内进行房地产的营销,并且建立相应的房地产网站,将所有的房源集中在房地产的网站之上,随后,购房者可以通过手中的移动终端进行房源的浏览,并可根据购房的条件进行自动的筛选,从而在极短的时间内获取范围最小,也最合适的房源。此外,在移动互联网的时代中,对于房源的浏览不仅仅限于在家中或者办公室,可以通过移动终端在地铁上、广场上或者是散步中都可以进行房源的浏览,从而节约购房者的时间,使房地产营销变的更为迅速和便捷。在移动互联网普及之前,购房者在进行房屋挑选时需要耗费大量的时间,进行房源资料的收集和筛选,这个过程是极为繁琐的,甚至于要消耗大量的时间去挑选。但是随着移动互联网的发展,这一切都变的简单起来,房源的收集和选择仅仅需要用鼠标或者手中的移动终端进行点击,就能轻而易举的找到合适的房源。是互联网的发展使房地产行业的营销变得更加简单,同时,也带动了当地产广告在移动互联网中的发展,在互联网上进行房地产的广告,不论是在广告的设计还是广告的投放中,都变的更加简单。

1.2 国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

在国外关于企业网络营销的研究较多,其中Fu Dai,Stephen T. T. Teo,Karen Yuan Wang(2017)指出网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。Xia Liu(2017)指出凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动,都可称之为整合网络营销。简单的说,网络营销就是以互联网为主要平台进行的,为达到一定营销目的的全面营销活动。Suriatini Ismail,Anis Amira Abdul Rahman,Ahmad Rasdan Ismail(2017)指出网络营销,亦称做线上营销或者电子营销,指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销带来了许多独特的便利,如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众/观众手中。

1.2.2国内研究现状

国内关于房地产企业的营销研究也较多,叶娟惠(2017)文章提到网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动,是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成;是信息化社会的必然产物。林锦锦(2017)文章提到网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动,而狭义的网络营销专指国际互联网营销。曹辉(2017)文章提到组织或个人基于开发便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

在互联网背景下房地产企业的营销过程当中还存在不少的问题,秦治军(2017)研究指出房地产企业客户信息与资料的记载有利于房地产企业的管理,但是就目前房地产企业客户信息的残缺状况而言,房地产公司想要长期发展有一定的负面效应,并且不利于长久发展。马萍(2017)研究指出房地产企业经营者在针对客户服务中可以设计一个管理系统,以便给客户提供最大的帮助,这样不仅能让公司企业得到最好的经济效益,而且也会让企业管理水平与质量达到事半功倍的效果。徐海燕(2017)研究指出客户是上帝。企业经营者要培养内部员工良好的客户服务意识,尽力达到和满足客户的要求,这样才能稳定客户关系,保证客户来源。对于客户而言,在购买房产上首要选择的便是良好的服务态度和专业的服务细节,只有真正把客户放在心上的房地产企业,才是他们放心购买房产的保障。经商最重要的是信用和产品质量,只有和客户维持良好的合作关系,才能促进企业的快速发展,才能增加房地产行业的信誉。

在实际的管理过程当中要采取针对此的管理措施,叶雷(2015)文章提到房地产企业根据不同地域之间的经济差距、产品成本、市场的需求程度、产品的市场竞争力、购买时间和后续服务等因素,制定出一个全面且综合的定价系统,再根据实际情况灵活的实际操作。如在国家法定节假日,国庆节、中秋节或五一节时,房地产企业可举办相关的促销活动,将房产与节假日挂钩,针对为子女购买房产的中老年客户,提出一系列买房优惠、礼品赠送等福利,这样的做法可增加客户对于房地产企业的认可程度,也提高了房地产的销量及经济利润。张昊(2017)研究指出在调整产品价格时,房地产企业可以灵活调整,可以采取特殊时期特殊对待的法则,在特定的时间段及对房地产进货价格没有影响的前提下,对买房者给予福利补贴和购房优惠,从而提高中间分销商的销售积极性和客户的购买热情。刘运洲(2017)研究指出O2O(OnlineToOffline),即将线上线下商务活动进行有机结合,形成协调一致、相互呼应的统一体。互联网品牌形象是房地产企业在线上最重要的宣传名片,故房地产企业要注重打造互联网商品牌,以确保线下品牌无形资产价值顺利转移到线上,提升消费者线上购房的信任感和认可度。李珏(2017)研究指出及时抢注与实体店商标一致的网页,不仅有利于无形资产无缝转移,而且能够防止他人抢先注册相关商标而恶意抹黑实体品牌。与此同时,深入展开与搜索引擎平台的合作,通过购买房地产企业业务相关的关键词点击率来提高目标客户和潜在客户的关注度,以此提高线上品牌的知名度和营销能力。

1.3 研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文将以网络营销知识管理建设为研究主攻方向。论文将在知识管理内涵,在学习借鉴前人研究成果、理论的基础上,以具体企业为研究对象,提出适合企业实践方法和建议。具体研究路径设想:通过对与营销管理的定义来对企业网络营销的现状进行分析,指出其长处及不足之处;在相关联理论基础之上,提出适合企业发展的网络营销策略,并对其未来实施进一步的知识管理活动提出建议和方案以供参考。针对现有知识管理及其应用中存在的主要问题,本文拟从以下几个方面开展研究,以丰富知识管理相关的理论方法,并促进房地产企业营销管理方法在企业的实际应用。

1.3.2研究方法

奠定理论基础。从各种途径广泛的接受前人关于网络经济及企业营销管理理论,用于企业网络营销分析,提升企业营销管理的实用性。

案例分析方法。以具体企业为案例,进行分析和研究,将理论与实际有机结合起来,提高实际的研究价值。

营销体制问题。主要营销问题表现在:缺乏有效的营销管理制度、营销成本问题、营销技术和渠道问题等等,对问题进行进一步的分析

1.4 创新点

将本文研究提出的方法和管理机制在企业的网络营销应用, 以验证论文的研究成果,对未来在全企业开展知识管理应用奠定基础。

第二章 相关理论基础

2.1网络经济

2.1.1网络经济的含义

网络经济是当前互联网经济发展过程当中形成的一种新型概念,在目前的研究当中网络经济,一种建立在计算机网络(特别是Internet) 基础之上,以现代信息技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长,也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展,更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。

2.1.2网络经济内容及应用

网络经济在目前的发展过程当中主要内容包括是指互联网技术与传统行业的高度深化的融合,将互联网技术深入到各个行业当中,并促进各行业的快速发展。将互联网作为当前信息化发展的核心特征,提取出来,并与工业,商业,金融业等服务业的全面融合。“网络经济”是两化融合的升级版,将互联网作为当前信息化发展的核心特征,提取出来,并与工业、商业、金融业等服务业的全面融合。这其中关键就是创新,只有创新才能让这个+真正有价值、有意义。正因为此,“网络经济”被认为是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态,是知识社会创新2.0推动下的经济社会发展新形态演进。

2.2 营销相关理论

2.2.1 STP理论

STP理论也叫做市场细分理论,STP理论是一种多层次、多方位的营销和管理理论,STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位。与合适的顾客建立恰当的顾客关系.客户关系管理的根本原则是顾客的差异化。在客户关系管理中,市场细分主要是为了顾客分层,并对不同顾客实施差异化管理。如:根据掌握的客户数据,某银行将年收入5000美元以下者定义为低端客户;5000-9000美元之间的为中端客户;将年收入9000美元及以上者定义为高端客户。对三客户实行差异化服务。市场细分的目标主要包括:选择企业能够扬长避短的目标市场;更加有效满足目标市场的需求;培育企业竞争优势。市场细分的步骤主要包括:第一步:选择产业与目标顾客;第二步:列举潜在顾客需求;第三步:由不同顾客选出最迫切需求;第四步:寻找具有特性的顾客需求;第五步:分割市场;第六步:细分市场的分析;第七步:选择合适的目标市场。在前面某银行根据客户的年收入水平的不同,将客户细分为三种类别:低端客户,中端客户,高端客户。但是,客户在不同生命周期阶段,所需要的产品或服务有很大差别。客户等级可以分为:白金顾客:又叫顶尖顾客,与企业有业务往来的前1%的顾客;黄金顾客:即大顾客,与企业有业务往来的随后4%的顾客;铁顾客:即中等顾客,是与企业有业务往来的接下来的15%的顾客;铅顾客:即剩下来的80%的顾客 。

2.2.2 USP理论

USP理论是独特的消费主张理论,USP理论体系当中主要包括以下内容:强调产品具体的特殊功效和利益;这种特殊性是竞争对手无法提出的;有强劲的销售力,USP理论主要是强调营销的强有竞争力,提高实际的营销管理水平,是塑造品牌的重要营销方法。

2.2.3 4Ps理论

4Ps理论是当前市场营销管理过程当中较为常见的营销理论,在目前的研究过程当中4Ps理论。4Ps理论以一种营销理论即;Product,Price,Place,Promotion取其开头字母,再加上策略(Strategy)。中文意思为,产品,价格,渠道,促销,策略。4Ps理论理论当中,所谓创造顾客,就是把本来没有某种需求的顾客,通过教育引导、营销刺激等方法使他们成为有某种需求的顾客。全新产品面临创造顾客的问题。在选择目标顾客时,企业应该注意一个问题:以最快的速度获取尽可能多的顾客不能保证企业的成功;仔细挑选并服务于特定顾客是企业成功的基础。不加选择地吸引所有顾客,可能会浪费企业资源并损害企业利益。

2.2.4 4Cs理论

4Cs理论主要是在营销管理过程当中一个组合型的理论,4Cs理论就是在营销过程当中不是单一的一个理论体系,而是根据现实的需要,采取多方面的营销理论,可能是一个理论体系也可以是多个营销理论体系。如在STP理论的基础上还可以采取使用4Ps理论、USP理论,这些理论体系是相互融合在一起的,主要是根据实际的营销管理需要采取营销管理理论。确定有效的顾客关系管理的基础---识别并管理最有价值的顾客,防止和减少顾客的流失;同时对潜在顾客进行开发和转化,保证企业持续发展 。目标营销理论说明,企业自身状况、市场特点、行业特征等都使企业只能选择有限的目标顾客提供服务。寻找和选择目标顾客就成为企业开发目标市场的首要任务。依据细分标准,企业可以将客户数据库中的客户分类分析,寻找最有价值的目标顾客,提供相应的产品或服务。









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