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传播学视角探究网络舆情形成机制及对策

站外转载   发布时间:2019-08-05   [点击量:356]  


[摘要]随着我国社会转型期的到来,以互联网为代表的新媒体正逐渐成为舆论监督的重要平台。以新媒体为研究背景,针对目前的网络舆论现状,从传播学的角度分析网络舆情的形成机制,从而为政府提出应对策略,构建和谐有序的舆论环境。

[关键词]传播学;网络舆情;形成机制;应对

人们在20世纪末刚开始接触互联网时,认为互联网是一个虚拟世界,可以社交,可以通讯,可以自由言论,可以匿名表达,公众的话语权可以得到充分体现,同时人们认为虚拟世界和现实世界不存在交叉,人们在互联网上的举动不会影响现实生活。进入21世纪以来,随着一些网络事件的发酵,各种声势浩大的网络声援,虚拟的互联网世界开始延伸到现实社会。尤其是随着新媒体的应用普及,人们开始发现,虚拟的网络世界也可以形成强大的民间舆论。而伴随着云技术的发展,人们用大数据来描述和定义信息爆炸产生的海量数据,网络上的舆情信息也被描绘成一幅当代中国社会现状的全息图,政府机关、企事业单位和学术机构都越来越重视网络舆情的研究。


一、网络舆情的生命周期规律

事物都有着自己的生命周期规律,网络舆情的传播也一样。人们每天在论坛、微博、微信等新媒体的平台上发布成千上万的事件、讨论各行各业的议题,但并不是每一个在新媒体平台上出现的事件、议题都能成为大家关注的焦点,都能够形成网络舆情并产生影响力。任何一个事件或议题所引发的舆论效应,都要经历一个从无到有再到逐渐消失的生命周期。从传播学的角度来看,一个事件或议题能够最终形成网络舆情并产生影响力,需要经历起源、发展、高峰、消失这些关键“节点”。

(一)焦点事件或议题的出现是网络舆情的起源

目前,我国正处于社会的转型发展阶段,经济体制变革、社会结构变动在为社会转型发展带来机遇的同时,也暴露了诸多矛盾和问题,如腐败问题、养老保险、医疗卫生、教育就业等各方面的社会问题都会成为人们议论的焦点,由此引发的事件或议题也会成为人们关注的目标。新媒体的出现为人们提供了一个缓解压力、发泄情绪的有效平台,人们有时候会有意或无意识地将这些事件或议题与自身的实际状况相联系,寻找情感共鸣。因此,人们在网络上发表观点或意见时,往往会不自觉地带有自己的主观情绪,这种释放内心压力、自我心理平衡的方式在某种程度上构成了网络舆情形成的心理机制。因此当一个认同者众多的声音出现时,那些反对的声音会由于弱小而倾向于保持沉默,就会在新媒体网络上逐渐形成意见领袖,形成传播学中“沉默的螺旋”,网络舆情形成的第一个关键节点到来了。“沉默的螺旋”模式中,那些表达后被认同的意见,或者人们为了避免被孤立而表达的意见,是网络舆情形成的基础。因此,从某种意义上讲,网络舆情是大多数人意见集中的一种体现,也是公众议程的一种体现。

(二)意见领袖推动网络舆情发展

在网络传播环境中,人们大多数只是网络信息的浏览者,即使对事件或议题进行评论也是基于自己的内心感受,出于对信息的被动接受,在虚拟的网络中属于沉默的一方。如果某些焦点事件或议题与人们的普遍价值观念反差较大或高度一致时,人们对事件或议题的关注度就会提高,使得传播时间延长,此时会有部分公众在事件或议题的不断发酵中,成为网络舆论的制造者和传播者,从而逐渐成为网络中的意见领袖。从传播学角度来讲,意见领袖的观点一旦得到公众的广泛认同,就会引起公众崇拜,进而影响公众的认知和判断,而意见领袖也会更加积极地参与信息的扩散,从而逐渐推动网络舆情的形成和发展。焦点事件或议题由于意见领袖的积极扩散,使得传播范围不断扩大,逐渐形成舆论漩涡,网络舆情形成的第二个关键节点到来了。

(三)舆论风暴潮的出现

随着焦点事件或议题的持续立体传播,舆论中的意见领袖会与网民进行互动,此时意见领袖的评论和意见开始聚集起来,并且逐渐向外扩散,引发更加广泛的意见讨论,使更多的人参与对事件或议题的传播和讨论。这种由于意见碰撞聚集而形成的舆论思潮开始引起传统主流媒体的关注,使得对事件或议题的关注从互联网的虚拟世界走向现实。随着新媒体和传统媒体的联动传播,那些符合绝大多数人心理意见的言论会形成统一的意见,并且逐步产生强大的舆论影响力,网络舆情的高峰节点也随之出现。事件或议题的发展也开始从虚拟的网上世界延伸到现实生活中的具体行动,网络舆论风暴由此形成。在强大民间舆论的支持下,政府开始介入舆论风暴潮,政府、媒体、公众三者之间开始了一场拉力赛,在相互的拉力过程中,关于事件或议题的舆论规模进一步被扩大,网络舆情的高峰节点真正形成。

(四)网络舆情的衰退拐点

当焦点事件或议题得到有效控制或缓解的时候,新媒体舆论所产生的影响力也就开始逐渐消失。网络舆情的衰减程度与事件处理速度和信息公开程度成正比,当政府对事件的处理或主流媒体的信息发布能够满足公众对信息的需求,或者主动设置议题进行舆论引导时,新媒体舆论的效应就会发生改变,关注度也会随之衰减。但是如果事件当事者不能掌握网络舆情的传播机制,任由舆情不断发展或在应对舆情时措施不力,则会使公众从根本上怀疑政府的处置能力和信息发布方的公信力。因此,即使焦点事件结束,舆论也不会马上消解,可能会持续一段时间,甚至形成次生舆论。如果出现这种情形,事件的当事者需要进行信息补偿,额外提供有效信息化解矛盾,才能重新赢得公众的信任,逆转网络舆情的再次扩散。

二、从舆情形成规律思考应对之策

《鹖冠子》世贤第十六中曾记载:魏文王问名医扁鹊:“子昆弟三人其孰最善为医?”扁鹊曰:“长兄最善,中兄次之,扁鹊最为下。”魏文侯曰:“可得闻邪?”扁鹊曰:“长兄于病视神,未有形而除之,故名不出于家。中兄治病,其在毫毛,故名不出于闾。若扁鹊者,镵血脉,投毒药,副肌肤,闲而名出闻于诸侯。”中国古人的智慧,对目前的网络舆情应对同样有借鉴意义。[4]根据网络舆情的形成规律、所处阶段和受关注程度不同,像治疗疾病一样,有重点、有针对性地采取治疗措施,实施网络舆论的引导。

(一)建立舆情事件预警

在舆情事件的发生初期,由于其变量微小,影响力并没有开始显现,此时政府介入舆情事件的解决,既可以防患于未然,同时又可以借力打力,因势利导,将舆情事件的发展变为对政府的正面宣传。因此,建立预警机制就是对有可能引起舆情事件的各种要素、呈现出来的危机信号和危机征兆,利用网络的大数据挖掘技术,进行动态监控,对可能发生的危机要素、类型及危害程度,做出科学合理的评估,预测舆情事件的发展趋势,同时向相关部门发出危机警报。这种舆情事件预警机制的建立,体现了扁鹊大哥在病发之时的治疗之法。

(二)舆情事件发展中期以疏导为主

任何的舆情事件,在其发展初期,都不能完全精确地预测下一步会发生什么。因此,如果在新媒体舆情事件的发展初期,并没有得到有效预警,各种不同的局部优势意见就会逐渐形成,开始显示出一定的社会影响力,进入舆情事件发展的中期阶段。在此阶段,网络舆情的传播效应已经开始显现,传播进入一种无序的状态,此时采取大禹治水式的舆论疏导策略是处理舆情事件的上乘之策。因为,在信息传播高速发展的现在,任何强行封锁消息的做法都有可能激起网民更大的好奇心,从而引发公众的不满情绪,引起民众公愤。因此,面对新媒体舆情事件发展到中期阶段,最好的策略是不回避,进行正面疏导,这也是扁鹊二哥在病起之时的治疗之法。

(三)亡羊补牢处理舆情事件的风暴潮

新媒体舆情事件的发生之初,可能只是起源于一条微博、一条简单的留言,好像是南美洲亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶,偶尔扇动了几下翅膀。但随着网络平台的快速传播,这些微小的信息,如果在舆情事件开始之初和发展期间,没有及时预测加以引导和疏通,则有可能迅速扩大成舆论的风暴潮,给政府部门的工作带来被动,从而造成严重的社会影响,这就犹如亚马逊河流域热带雨林中的那只蝴蝶,在翅膀扇动两周后可能在德克萨斯州引起一场龙卷风一样。因此,亡羊补牢的方法也许是对舆论爆发后的处理策略,而且如果亡羊补牢的方法仍然解决不了问题的时候,也许断尾自救是最后的解决之策。

从传统的传播学视角看,舆情的形成机制和作用机理具有典型的线性特征,而在新媒体传播的环境中,网络舆情的形成机制则完全颠覆了传统舆论的线性形成模式。任何一个微小的变量在传播过程中都有可能引发不可预测的事件发生,甚至会演变为强劲的舆论风暴。因此,在面对网络舆情时,政府要遵循其形成和发展规律,采取积极的应对之策,使得网络舆情从无序逐渐转变到有序的轨道上,只有把政府的执政理念、媒体的社会责任和受众的知情权有机地结合起来,才是有效解决舆情事件、引导公众舆论的最佳策略和方法。

【参考文献】

[1]匡文波.论新媒体舆论的生命周期理论模型[J].杭州师范大学学报:社会科学版,2014(2):112-117.

[2]万龙康钊.试论网络舆论形成的心理机制及其引导——以“厦大教授吴某诱奸女学生”事件为例[J].法制与社会,2015(5):171-173.

[3]刘新业.新媒体环境下“沉默的螺旋”理论的传播特征嬗变[J].沈阳大学学报:社会科学版,2014(4):558-560.

[4]匡文波.论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策[J].国际新闻界,2009(8):72-75.

[5]人民网舆情检测室.如何应对网络舆情?——网络舆情分析师手册[M].北京:新华出版社,2013:223.

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