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传播学视野网络自制节目的创新之路

站外转载   发布时间:2019-08-05   [点击量:110]  


随着信息技术的发展,网络日渐成为大众常用的工具。在此背景下,传统综艺节目在以传统媒介为载体的播放形态中举步维艰,从而催生出新的综艺节目形式,即网络自制综艺节目。网络自制节目是指突破传统电视制播模式,由网站自己策划、选题,通过后期的剪辑制作的节目形式。《奇葩说》是爱奇艺公司自制出品的,定位为说话类综艺娱乐节目,自2014年11月底上线后,总点击量已破亿,迅速占领各大社交平台话题热搜榜,2015年6月,顺势推出第二季,2016年3月推出第三季,在网络自制综艺节目中表现极为突出。本文以传播学“5W”的经典理论为基础,从传播者、传播渠道、传播受众、传播内容、传播效果方面,以《奇葩说》节目为例,探究网络自制节目的发展之道。

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一、“吸睛”的视觉主体

(一)色彩鲜明的动画开场

美国学者迈克尔•戈德海伯提出“注意力经济”概念,认为当今社会是一个信息极大丰富的社会,互联网大大加快了这一进程,但稀缺的是人们的注意力。以奇葩说第二季为例,片头色彩鲜明,形象夸张的动画短片,三位主持人以卡通头像方式本色配音出各具特色的口号,形成鲜明的视觉主体,从而充分刺激受众,形成聚拢效应。

(二)特色突出的传播主体

《奇葩说》中的传播主体为主持人与选手两大阵营。核心主持人马东担任过中央电视台多档节目主持人、制作人,后任爱奇艺首席内容官,他在《奇葩说》中迅速的反应,幽默诙谐的斡旋方式使整档节目异常出彩。蔡康永作为台湾知名主持人,儒雅温馨,娓娓道来。高晓松为知名音乐人、清华大学才子,学识渊博,言语独到犀利。三位名嘴特色鲜明的主持风格形成戏剧冲突,同时优势互补。尤其是在第三季中,高晓松、蔡康永作为导师带来团队作战的赛制后,节目本身更具看点。《奇葩说》中特征鲜明的“奇葩选手”成为另一传播主体,《奇葩说》在选手筛选上充分满足受众需求。范湉湉、肖骁等表演型辩手常以夸张的服饰及风趣幽默的表演将辩论观点以引人入胜的视觉化方式呈现。马薇薇及第三季中出现的黄执中等专业辩手以严密的逻辑、出色的辩论技巧使受众折服;第三季中出现的王嫣芸等“奇葩”以网络红人的背景,独特的生活经历吸引观众。

二、传播渠道联动

《奇葩说》并非仅仅将互联网作为内容播出的渠道,还通过“爱奇艺”APP手机客户端观看,通过微博、微信、人人等新媒体社交平台,进一步增大用户黏性及节目的影响力。《奇葩说》节目每周五上线,上线前在新浪微博、微信公众号(朝阳公园东七门儿)等新媒体上发布节目预告,嘉宾或辩手的微博账号会有提示,观众可通过微博直接与选手或嘉宾互动。同时,《奇葩说》会在新浪微博中同步推出相关的讨论话题,吸引观众。微信公众号定期推送《奇葩说》节目预告选手的相关内容。

三、受众定位清晰

内容上“90后”元素突显。《奇葩说》一上线,就以明确的受众定位示人,恶搞电影开场的警告,并配以“40岁以上人士请在90后陪同下观看”将节目的受众明确定位为“90后”。第一季海选中马东、高晓松、蔡康永身着苏格兰长裙、白色袜子等,充分契合“90后”青春、热情洋溢等性格特征。节目中的语言风格倾向“90后”,常用网络语言,用词大胆夸张,如“youcanyoubibi”等,以大胆新奇的方式契合“90后”猎奇好刺激等心理特征。

四、内容定位得当

《奇葩说》栏目本身定位于中国首档说话达人秀,在节目中主持人常以幽默的方式宣传“我们是一档严肃的辩论节目”。栏目以导师带队,正反方辩论的形式,一改传统辩论节目的严肃枯燥,以选手突出的表现力,犀利的语言、新异的观点提升了节目的质量。从辩题的选取上,迎合受众“90后”或“80后”的定位,涉及情感的辩题占绝大多数,在25期的节目中,“婚后遇此生挚爱要不要离婚”“伴侣找恋爱经验多的还是少的”等12期左右,“如果一个月以后是世界末日,该公布还是不公布”“长生不老是不是一件好事”等伦理类4期;关于工作相关的话题“同事能力弱,力不力挽狂澜”“整容会帮你成为人生赢家吗”2期,其他人文与生活类共7期,包括“该不该催好朋友还钱”等。从辩题内容的选择上,《奇葩说》采取了大数据的方式,广泛征集网友辩题,然后进行筛选,从节目效果上看,情感类、伦理类、生活类三大类题材能较大程度引起观众的共鸣。

五、广告创新

作为标杆级的互联网节目,《奇葩说》从第一季到第三季获得很多商家青睐,第三季的广告招商费用高达3亿元,相比第一季的5000万元,猛增了600%。《奇葩说》广告模式为网络广告提供了进一步参考。《奇葩说》栏目中通过幽默风趣的方式,将广告融入主持人的开场白中,嘉宾话题的讨论中,以及话题引入的小品片段中,以观众喜闻乐见的方式呈现,巧妙地将品牌广告深度融入节目中,使观众印象深刻,达到有效传播的目的

(一)声音植入

《奇葩说》中挑大梁的主持人马东独创的“花式口播”方式将观众反感的广告变为充满欢乐,与节目调性融为一体的幽默段子。主持人马东经常在栏目中见机行事,临场发挥,见缝插针,口播广告,通过不同情景下广告词的不断重复,加深品牌认知度,如“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“有钱有势不如有范的有范APP”“废话多就像头皮屑,海飞丝帮你消灭它”,等等。

(二)画面植入

《奇葩说》中广告另一大植入方式为画面植入,摒弃了传统电视剧中的硬性植入,主要采取三种画面插入方式,节目开场前将购物操作场景进行插入;马东口播广告同时,通过推近镜头的方式给品牌实物进行特写;引出话题的开场小品中进行插入;利用现场场景及辩手,在辩论时植入场下选手饮用产品的镜头。更值得一提的是,《奇葩说》毫不避讳地采用给广告商特写的方式,使观众耳目一新,进一步加深对品牌的多层次立体化的印象。六、结语《奇葩说》开播三季,创造了网络自制节目的新高潮,第一季收官点击量为2.6亿次,第二季收官时,该数据增至6.2亿,种种数据表明,《奇葩说》在网络自制综艺节目中表现突出,由此可总结出自制综艺节目的创新之道。

(1)个性鲜明的传播主体。《奇葩说》通过生动的开场动画,从视觉上使受众耳目一新,加之主持人及嘉宾鲜明的个性,共同建构起《奇葩说》独特的传播主体。

(2)传播渠道联动。《奇葩说》通过网络视频、爱奇艺APP等播放端口,增加受众接触渠道,并辅以微博、微信公众号、百度贴吧等社交平台,渠道间充分互动,相互弥补,进一步增加用户黏性。

(3)受众定位清晰。《奇葩说》明确受众定位,将受众确定为“90”后,并结合受众特点,进行精准设计,形成口碑效应。

(4)内容定位得当。《奇葩说》对节目定位清晰,明确为说话达人秀节目,在内容设置上,结合受众年龄层次,通过大数据筛选方式设计栏目。

(5)广告再创造。《奇葩说》创造了主持人以娱乐化方式口播广告的特点,将广告与栏目内容巧妙结合,使广告更具创意。

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