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基于品牌管理的英文期刊差异化经营之路

   发布时间:2017-08-25   [点击量:627]  


 一、英文期刊经营现状分析据统计,目前我国国内面向大众市场、公开发行的英文期刊近30种,虽是我国期刊业所占比重很小的一部分,却有着举足轻重的作用和意义。首先英语作为一门语言,是人们沟通交流的重要工具。其次,在我国,英语的重要性体现在方方面面。小学就开设英语科目,上班后单位会要求职员考取各类英语资格证,这些举措导致英文期刊的需求量相对稳定并且有上扬趋势。再次,英语的学习属性与其他学科不同,属于积累型学科,即看得越多,读得越多,学得越好。因而,相较于其他期刊,英文期刊的市场发展潜力巨大。但就目前的英文期刊发展现状来看,经营情况并不乐观,同质化、同类化、同一化等现象严重,若想改变这种局面,可通过差异化品牌管理来改善经营理念和经营策略,以达到改革目的。

    二、英语期刊同质化表现及原因 1. 内容定位同质化。目前,大部分英语期刊的内容定位同质化表现在栏目设置相近、分类方式雷同、品牌栏目较少等方面。不同的期刊翻开来,只是每期的具体题目不同,其余并无明显差别。在受众定位方面,有些英文期刊将受众群统一定位于大众读者,在这个个性化、分众化的时代,网罗大众的结果常常是谁都网罗不到,从而难以获得受众的长期青睐和稳定惠顾。

    2. 经销方式同质化。目前,面向市场的英文期刊的经销方式主要有两种:零售和代售。零售是由读者在期刊零售点自行购买或者去邮局订阅购买。英文期刊由于其相对较少的受众,很多期刊零售网点考虑到经济收益并不铺设;邮局的可选类目数量巨大,面对海量信息,英文期刊的被选率大大降低;此外,去邮局订阅期刊的方式因其繁杂和不便,已逐渐退出读者的主流订阅舞台。代售是通过授权民营书商、区域报刊销售总部进行代理发行工作,即以较低的折扣让利于对方,期刊只需按时提供协商好的当期刊物即可,其余推销工作“全权”委托给对方代理发行。这种营销模式主动权在于经052 2012.8 营 销销商,在选择刊物方面有严格的筛选标准和要求,因此这种经销方式只适用于盈利好、销量大、影响广、受众多的个别期刊,并不能为所有英文期刊所用。可见囿于英文期刊经销条件和期刊受众的不确定性及分散性,零售和代售几乎成为所有英文期刊主要的市场经销方式,久而久之,形成了经销方式的同质化。

    3. 服务领域同质化。目前,英文期刊的服务大多集中于将信息通过纸媒完全输送和发行寄送等方面。但随着全媒体时代的到来,仅仅依靠这种方式已不能满足受众的需求。有些英文期刊迎合发展,设立了网站、博客、微博等数字平台,用于吸引读者。这些网站涵盖了大量信息,包括企业简介、行业信息、相关产业信息等,对读者真正有用的资源所占比重并不大而且不好找,远不如纸媒信息来得到位、精准,同时网络平台所刊登的咨询信息常常更新周期长,一些反馈信息迟迟得不到回复。网络的即时、高效、便捷在这些数字平台中完全没有体现,浪费了大好的宝贵资源。

    三、品牌管理下的差异化经营策略品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。细化到策略执行阶段,基于品牌管理的差异化营销是解决英文期刊同质化现象最为直接的办法。差异化战略又称“别具一格战略”,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。1. 建立品牌信誉,实现内容信息差异化。信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。作为一本期刊,自然是“内容为王”,品牌即内容,信誉即优质内容的保持和延伸,在此基础上进行的内容信息差异化改变,主要体现在内容信息的多元化和内容组配的多样化。英语期刊的形式需新颖、独特。内容陈旧、千篇一律、形式刻板的期刊编排格式势必会让读者感到疲倦和乏味,在市场竞争中更无优势可言。为了能够区别于同类刊物,英文期刊应从读者角度出发选择表达信息的方式。如安徽出版集团旗下的《海外英语》杂志,属英语教育类期刊,但其内容并不止局限在教育、英语专业方面,同时会刊登一些新闻信息、娱乐图片等,使读者在阅读疲劳时,可以看一些小新闻、小娱乐放松一下;再如《英语角》杂志,每期不同的欧美封面女郎给人时尚、清新的视觉享受,内容也是五花八门,信息量大且组配得当,受到读者喜爱。

     2. 广泛联系,获得最大化经销。上文提到,目前英文期刊的经销方式主要是零售和代售两种。但随着社会发展,市场经济多元化,读者阅读方向多元化,学习渠道也开始多元化。英文期刊的经销除了以上两种,亟须开拓新的途径,最大限度地挖掘产业链下游可能成为经销商的各类单位,努力获取其全力支持,以扩大期刊影响力和品牌声誉。第一,与知名培训中心联营合作。目前,关于英文的学习中心几乎遍布中国各地区,“新东方”“英孚”“美康” 面对如此庞大的受众群,英文期刊可以尝试与各大英语培训中心合作,通过多种渠道促进销售,如占用其培训中心部分场所,进行售卖;以低折扣售予培训中心,由其销售等。第二,进驻传统书店。新华书店作为我国网点最多、铺书最广的国有书店,是一个非常好的销售渠道。 2012年4月,郑州市决定将全市421个期刊亭全部拆除,预示着期刊零售业的衰落和颓势。如果期刊转而能够入驻新华书店,通过书的吸引力来带动刊的销售量,那将是一件两全其美的好事。第三,进驻分众读者聚集的场所。目前,英文期刊的受众群有白领阶层、在中国学习工作的外国人、学生等,期刊可针对不同的受众群聚集的场所放置销售,如针对白领的英文期刊可放置在星巴克、考斯特等处售卖,这种经销方式在国外已经较为普遍,我国的某些期刊已稍有涉猎,但尚未普及。

    3. 获取支持,构建差异化品牌。英文期刊的品牌构建可以通过集册出书的方式得以实现。目前,英文期刊会定期刊出合订本之类的图书,这样做更多的是为了原始资料的积累和传承。而为了品牌构建差异化策划的图书则不同。该类图书需以某一个或几个重点栏目的内容资源为核心,配合加入一些新的信息资源,编成图书进行销售,这样出版的图书,可谓集精华于一身,利于读者 “温故而知新”,加深读者对刊物的深刻印象,为下次订阅埋下伏笔,更重要的是,精品的推出为品牌的构建作出巨大贡献。

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