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快消品行业营销渠道管理探究

   发布时间:2018-01-17   [点击量:474]  


摘要:随着社会经济的快速发展,我国快速消费品在电子商务大行其道的今天,消费需求得到更加充分的释放,对传统的营销渠道管理带来了空前的机遇,也带来了很大的挑战。为进一步深入研究我国快速消费品渠道管理的创新出路和持续发展,以广州远润企业的营销渠道管理作为研究对象,利用“SWOT”理论,分析和总结广州远润企业在营销渠道管理中需要继续发展和修复改善的方法。
  
  关键词:快速消费品;渠道管理;网络营销;修复改善;创新策略

  近年来,我国人民的生活质量逐步上升,对物质的需求也逐步多元化,加之现代社会发展迅猛,快速消费品行业逐渐崭露头角,并迅速在我国经济中占据重要位置。而营销渠道在生产者与消费者间起着连接作用,如何把企业产品的分销效率提高,发挥营销渠道承担商流和信息流管理功能,并提升顾客满意度仍然是快速消费品行业的核心。当今社会互联网信息发展快速,国家大力开展“互联网+”创新新业态,在国家“供给侧改革”的政策引导下,国内企业顺势把握住这发展机会,在国内企业尤其是中小企业得以快速发展,并对企业营销管理起到重要引领作用,成为传统的营销管理中的产品、价格、渠道与促销“4P营销管理理论”中营销渠道管理的重要补充。因此,如何在合适的时间地点,以合适的方式进行产品转移,以方便顾客购买,从而完成企业产品的销售任务才是营销渠道面临的关键问题。由此可见,对于快速消费品这类高频次的购买产品行业营销渠道进行深入研究分析对企业产品打通销售通路和市场销售的拓展都有重大意义。
  
  1我国快速消费品行业营销渠道管理研究现状
  
  营销渠道因其有可以减少商品从制造到终端消费者过程中的交易次数、降低流通过程的分销成本、规范市场交易和简化交易中的搜寻过程的特点,其让商品在流通过程中渠道内各级成员都得到对应的让渡价值。国内理论研究表明,营销渠道如同企业的固定资产、无形资产、资金一样,已经成为企业的一种资产,是企业的重要资源。相对其他因素,营销渠道更能为企业创造竞争优势,而且这种优势在短时间内很难被其他企业模仿和复制。我国快速消费品随着社会经济的快速发展,在电子商务大行其道的今天,消费的需求得到更加充分的释放,对传统的营销渠道管理带来了空前的机遇也带来了很大的挑战。首先是渠道参与的成员更加复杂多元化,传统渠道中越来越多批发商和零售商也逐渐从制造商的销售代理转变为代表终端消费者的采购代理,另外新进的互联网代购从业者以“短平快”--短暂、快速交易、不过多考虑利润空间而平价甚至终端零售和批发价格倒挂进行交易,他们大多以“薄利多销”的模式运营,不太考虑产品的利润,最终使得市场的竞争愈演愈烈,极大冲击了制造商原有的渠道生态环境。而这些渠道新进成员要求厂商对他们的帮助越来越多,如低价格、广告支持、平台活动推广、高优惠等销售政策。所以相对制造厂商而言,营销渠道的管理和变革变得愈发重要。其次,新兴的互联网技术在两个方面影响营销渠道。从一方面分析,互联网的应用与推广直接导致了消费者在购买行为上发生变化,较于传统销售渠道的消费者行为有了全新的购买特点;从另外一个方面分析,随着越来越多人青睐网上消费和购物,一个新兴的渠道由此产生,从而增加了营销渠道设计过程的复杂性,并且在一定程度上冲击了厂商在原有营销渠道中的权利管理。最后,新兴的互联网技术使得渠道结构发生演变、管理行为产生变化,营销渠道新兴通路和传统渠道之间的创新融合,以及电子渠道的高效越发冲击传统渠道,营销渠道的革新势在必行。
  
  2远润企业现有营销渠道管理现状及分析
  
  从上述我国快速消费品行业营销渠道管理现状可以看出,制造商传统的营销渠道管理出现了新变化和新现状,为更加深入探究如何能使企业在新的营销渠道管理中需要继续发展和修复改善,对现有的营销渠道管理新现状进行融合创新研究,从而在当下经济缓慢复苏,营销渠道精耕细作且竞争激烈的市场环境中脱颖而出,赢得市场认可,取得企业的长久持续发展。本文选取的案例是以一家位于国内时尚首饰快速消费品集散地--广州的一家销售企业为研究对象,远润企业是一家典型的时尚快消首饰产品加工制造企业,主要研发设计、制造和销售男士和女士钢饰手镯,其在改革开放浪潮中在东莞设厂、广州开设批发店铺,形成了典型的“前厂后店”的传统加工制造业。然而,当下中国经济正面临全球经济下行复苏乏力,互联网新渠道业态的快速进入导致渠道分销竞争加剧,工厂开设的一级批发零售店受到中下游新兴互联网渠道的兴起冲击,由于二级营销渠道对利润获取的程度加大,导致二级渠道失去部分渠道管控能力,最后造成了渠道货源供应及产品价格混乱局面,加上终端消费需求乏力而发展缓慢。因此,远润企业要想修复好对渠道权力的管控,对营销渠道进行加强货源及价格的管理就变得日益重要,针对于此,以我国快速消费品行业营销渠道管理研究为背景,以远润企业营销渠道管理为案例进一步深入研究当下快消品渠道管理的创新出路和持续发展都有深刻的意义。
  
  3远润企业营销渠道管理修复与探究
  
  远润企业营销渠道作为传统制造厂商的营销渠道,仍保留着厂家直接在快消品集散地设置直营店作为企业的一级批发商,其原营销渠道内的二级专业批发商从事直接在一级批发商店选款和采购、结算的管理模式。远润企业现有营销渠道结构模型如图1.
  
  从图1远润企业营销渠道结构图可以看出一级营销渠道主要有远润工厂直接销售产品,并做货款的结算,在渠道管理中,从结构上看,由远润工厂直接合作的直营批发一店、二店是厂家直接派人管理,货权和管理权都属于远润厂家所有,营销渠道管控力度是非常明显的,能够严格执行厂家所制定的销售政策。但大客户A、B及少量国内外直接代加工客户其渠道管控力度,由合作的深度和广度所决定,工厂对这些一级渠道的管控权存在货款回收慢,营销渠道管控能力参差不齐,个别大客户为获取更高额利润,短期内不能遵守厂家制定的价格政策执行,影响渠道的正常发展。二级渠道由于没有效价格及销售政策支持,渠道中的货源和价格管控也只是空中楼阁,不太可能产生强大的市场效应,从目前较为混乱的困境看,没有属于远润厂家自己能控制的终端。针对远润企业渠道管理过程中,运用“SWOT理论”进行深入剖析渠道现状,便于探究出解决之道,如表1.
  
  唯一能尽快解决混乱的办法就是从现有渠道体系人手,进行渠道原有功能的修复,强抓一级和二级渠道建设,强化货源及价格管理,防止不遵守厂家销售政策的个别下游商家和新兴的网络渠道商破坏渠道规则,加强厂家直营店和二三级渠道的沟通,建立一个真正属于远润厂家能有效进行信息反馈并配合执行厂家政策的渠道体系。
  
  4远润企业与新兴营销渠道的创新和融合
  
  企业在选择传统营销渠道的时候,主要考虑有三方面:第一,经济性标准,即找到各方合作的最大效益点。第二,控制性标准,厂商对渠道内的分销商能否进行有效控制。第三,适应性标准,即营销渠道选择需要适应变化和新兴环境。针对上述远润企业的渠道修复探索研究,我们可以看出,远润企业现有渠道的失控是由于前期对一级和二级渠道分销商缺乏强有效的管控措施,导致个别下游分销商不遵守厂家约定的销售政策执行,导致了渠道混乱。对于传统渠道管理来说,新兴的营销渠道带来了机遇和挑战,机遇是可以更加充分释放终端消费需求,快捷高效的“互联网+”信息化手段可以让厂商更加快速的得到渠道内各成员的需求变动,新兴的网络批发商和零售商作为电子商务中的模块进入远润企业的营销渠道内,带来了新的管理难度,面对新兴渠道成员的加入,远润企业应该更加强化与一级和二级经销商之间的合作和沟通,保证厂商的销售政策经销商能够严格执行,保证渠道内各成员的合作利益,防止新兴电商成员对渠道分销商价格造成重大波动而影响到分销商的分销积极性,防止渠道窜货和价格波动造成的恶性循环不良影响。在互联网快速发展的今天,远润企业须拥抱新兴的遵守渠道规则的渠道成员,也要在企业市场拓展的过程中,做好自身作为渠道内源头的角色。
  
  5远润企业营销渠道管理的发展策略
  
  在新兴成员加入的前提下,远润企业强化自身供应商角色的功能,对下游分销商进行深入合作和沟通,参与到分销商在采购、物流、营销及店铺网店的布局中,从而建立起自上而下稳固的营销渠道体系。厂家和分销商的渠道创新措施如图2.
  
  远润企业作为供应商角色,在生产方面通过扩大生产规模来降低生产成本,及时更新和推出产品更多新的款式,在营销方面通过快速变革和变化,吸收最新潮流时尚产品,从而打造出企业的竞争优势,在销售方面通过价格和促销政策导向,以增加渠道内各级成员的需求,为远润工厂获得稳定订单和渠道控制权做出有力保障。在电子商务渠道发展迅猛的今天,渠道内成员积极介入各个电子商务平台进行推广和促销,进一步提高了传统渠道的流通效率,节约了交易成本。远润企业在终端受控的店铺管理过程中,也应积极拥抱互联网,引领渠道成员提升渠道运作效率,更加快速响应终端用户对产品和服务的需求,加速产品的流通速率,为渠道内各级成员增加商业贸易机会。在对分销商的日常渠道管理中有几点是需要强化的。第一,加强对经销商的培训,强化经销商通过扩大采购批量的方法来增加与工厂讨价还价的能力,通过此方法刺激下游经销商增加采购批量。第二,增加厂商对经销商销售政策执行力的考核,并将销售政策执行结果纳入经销商供货优惠政策中,从而约束经销商主动管理好其下游分销商,防止下游经销商不遵守渠道规则而破坏渠道体系。第三,在通过维持安全库存的前提下,通过降低和协助经销商处理滞销产品库存,增加新款式热销产品的进货量,保证渠道分销商能够及时满足客户需求。第四,定期和不定期与一级、二级经销商保持深入的沟通,保证渠道内成员产品价格处于领先地位,让渠道内各参与成员都有合理的利润空间,从而使得渠道可持续发展。第五,在销售网点布局方面,参与到经销商选点设计中,保证远润企业能够以具有竞争力的价格,在终端店铺维持店铺内商品的品种组合。
  
  通过上述探究分析,远润企业只有在营销渠道管理中持续加强修复改善,才能在当下经济缓慢复苏,营销渠道精耕细作流通快速且竞争激烈的快速消费品市场环境中脱颖而出,赢得市场认可,取得企业的长久持续发展。

  参考文献

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